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電商平臺都會設計「引流款」，但你可能沒想到以下商品也會成為「引流款」： SK-II神仙水230ml，價格681元，專櫃價1540元 La Mer修護精粹液150ml，價格612元，專櫃價1100元 Estee Lauder小棕瓶精華露100ml，價格622元，專櫃價1350元 ………… ...... 疫情期間，一家叫「萬里目」的跨境奢侈品電商以這樣的方式吸引了消費者，「禁足」的他們無法逛商場，又被微信朋友圈廣告，或者短視頻引導到萬里目上，於是開啟了在家「補貨」的模式。 鄒明艷（化名）在萬里目買的SK-II神仙水兩天後就到貨，她很興奮，立馬就在微信群給朋友們安利。因為是跨境電商，物流這麼快，她簡直不敢相信。諮詢萬里目上的專屬客服後，她了解到，該平臺對於某些暢銷的美妝護膚品，採用保稅倉模式，所以，跨境電商7~10天的物流時間，就這樣變成兩天到貨。 體驗過萬里目小程序的人會發現，萬里目無異於北京朝陽區的SKP——一家專門賣奢侈品的shopping mall，賣場裡陳列的LV、Gucci、Fendi、Chanel等品牌在萬里目上都找得到。 看到這裡，問題就來了，一家通過高檔化妝品引流、拿出百億做補貼的跨境奢侈品電商，是什麼來頭？ PingWest品玩發現，萬里目是美股上市公司趣店集團的一個全新項目，之所以能拿出百億做補貼，源於趣店給它的殷實「家底」——根據趣店2019年第四季度財報，其帳面上有119億元人民幣的凈資產、33億元人民幣的凈利潤。 一出道啊，它就不簡單 其實對於趣店而言，萬里目不是「跨界」，更像是回歸。 80後羅敏是一位連續創業者，趣店是他的第八次創業，萬里目是第九次。回過頭看，羅敏過往的經歷與電商有太多的「瓜葛」：2008年，做社交電商項目，2010年加盟當時國內比較知名的鞋類垂直電商——好樂買，直到2013年離開，並於2014年起創辦趣店。 萬里目內部員工向PingWest品玩透露，這個項目上線於2019年年底，核心管理團隊均是有電商經驗的老將，比如美麗說的前任高管、趣玩網的前任CEO等。 所以，萬里目一經推出，其玩法就像個「老手」。 電商網站用產品引流是慣用手法，很早以前阿里用「9.9包郵」吸引消費者，而萬里目的「高端化妝品引流」，給消費者帶來的價值更大，他們本身就是奢侈品用戶，或者就是奢侈品的潛在消費者；「百億補貼」雖然肇始於拼多多，但被萬里目用在奢侈品電商領域，尚屬首次，這是一種引導價值消費者到平臺的手段，既讓利給消費者，刺激購買，又促進提升了品牌的銷量。 引流的打法立竿見影，但如果平臺沒有強大的供應鏈建設，保障正品，其發展是無法站得住腳的。 萬里目堅持全站自營，全球貨源地直采，其供應鏈的上游遍布全球十幾個國家和40多個城市，在海外與頂尖的歐洲買手店和品牌供應商達成戰略合作。 對於電商網站而言，之所以選擇「自采」，主要抓手就是要做「品控」；自采的實質為B2C，在用戶體驗上完勝C2C。 貨源採買完成後，下一步就是商品入倉，萬里目自建海內外倉庫，通過與中檢集團簽訂戰略合作協議，入倉貨品全部進行權威質檢。PingWest品玩了解到，中檢集團是一個專門為奢侈品提供真偽鑑定的技術支持方，致力於以獨立的第三方身份，為社會各界提供公正、誠信的奢侈品鑑定及培訓服務。 在消費端，用戶可以在訂單中一鍵查詢商品來源、所經口岸、所儲倉庫等全部信息。 看看這些運作方法，如果不是背後一眾成熟的電商操盤手，怎能一經推出就這麼專業呢？ 為什麼是奢侈品？ 很多人好奇，趣店為什麼選中了跨境奢侈品電商這個蛋糕呢？從行業背景來看，並不是空穴來風。一是中國奢侈品消費市場足夠大，在全球中所占的消費比重越來越大；二是國內奢侈品電商還沒有充分競爭，遠未觸及天花板，新入局者還有機會。 中國在全球的奢侈品消費市場中越來越重要，這一判斷的依據來源於諮詢機構貝恩。日前，貝恩聯合義大利奢侈品行業協會推出了《2019全球奢侈品市場監控報告》，數據顯示，全球奢侈品規模有望在2019年達到1.26萬億歐元（約合9.8萬億元人民幣），中國市場的增速達到30%，全球90%的增長都由中國消費者帶動。 另據要客研究院的數據，2019年全球奢侈品市場規模約3817億美元，其中，中國全球奢侈品消費額達到1527億美元。2019年中國奢侈品線上銷售營業額創紀錄，達到75億美元，占到中國境內奢侈品市場銷售額的近16%，中國已經是全球奢侈品電商比重最高的國家。 這麼大的消費市場，國內奢侈品電商的發展還未見充分競爭，也遠未觸及天花板。寺庫正在為再上一個臺階摸索；Farfetch與京東合作後，在思考如何彌補本土劣勢；天貓國際要打全品類的牌，2019年整合考拉海購，才算行業併購的開始……這些都說明，這個領域的「帶頭大哥」還沒有出現。 趣店CEO羅敏曾做出過判斷，目前國內的奢侈品電商還沒有形成壟斷格局，「消費者的心智並沒有被哪一個平臺占領，而跨境帶來的差價優勢則是撬動消費者購買奢侈品一個很好的支點。」 此外，眾多奢侈品品牌因疫情影響不得不加速線上化，也為奢侈品電商的發展帶來了新機遇。 很長時間，一些奢侈品品牌不屑於走到線上，仍將門店作為「主戰場」，但新冠疫情下，全國線下門店幾乎停擺，3月，匯納科技發布的《匯客雲中國實體商業客流桔皮書》表明，疫情預計將造成全國購物中心客流量銳減33億人次。 貝恩諮詢公司的報告也顯示，今年2月，受疫情影響，整個奢侈品行業可能損失300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業收入將下降約15%左右，損失達到100億歐元。 在這樣的背景下，很多品牌不得不走到線上，3月，Alexander Wang（阿瑪尼）入駐天貓，與阿瑪尼前後腳入駐的還有 Prada、Cartier、GIorgio Armani 和 Miu Miu，京東也迎來了Delvaux。 奢侈品加速線上化，在麥肯錫諮詢發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》中也做過預測：線上奢侈品銷售市場份額將在2020年增至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之後的全球第三大奢侈品市場。 貝恩的報告也顯示了這一趨勢，線上渠道是奢侈品行業增長最快的渠道，2019年獲得22%的增幅。另據要客研究院測算，2020年，中國奢侈品電商市場將繼續爆發，預計增速將超過50%，奢侈品線上線下聯動所帶來的線上增長將是最有前景的線上增長點。 此前，京東借著SARS被迫從線下走到線上、迎來快速發展的故事已經耳熟能詳，雖然萬里目的推出早於疫情，也不是刻意衝著疫情而來，但從客觀效果來看，這波疫情的確為奢侈品的線上消費增長提供了契機。 重新定義帶來機會 萬里目是這樣給目標用戶畫像的——更多渴望品質生活、努力提升自己生活的用戶。 按照常規的看法，奢侈品消費是一種非生活必需品的消費，「超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點。」 該看法有它的根源，很多奢侈品品牌自誕生之初，就打上「純天然原料」、「純手工製造」的標籤，以誕生於義大利的PRADA為例，從工匠、手藝開始打造口碑，到建立門店，最後才逐步發展為王公貴族心嚮往之的品牌。 發展至今，奢侈品消費可以看成一種生活美學，它不再是一個冰冷符號或商品，物品的背後，是對細節的探索、藝術的詮釋，也代表對品質生活的追求和態度。 實質上，奢侈品消費是品質消費，因為品質消費的背後是一群價值消費者、高凈值人群，這一點不會變。現在的變量在於，主力消費者群體在發生變化，造成消費動機的不同，消費動機不同，又會催生出更多的商業可能。 例如，以往的奢侈品消費動機以炫耀和博得身份認同為主，但是現在趨勢轉變了，越來越多的90後買奢侈品不是為了給別人看，更是為了自己感到身心愉悅。「他們會花幾千塊錢買一個包，雖然會花掉大部分工資或者透支信用卡，但他們不認為這是一個非常不理智的行為，這是一種深層次消費觀念的轉變。」奢侈品電商的從業人士紛紛直言。 麥肯錫的報告也指出，年輕一代消費者將會成為奢侈品消費主要的增長動力。「年輕一代」又叫「千禧一代」或者「Z世代」，即是上世紀90年代中葉至2000年後出生的人，他們是中國的網絡原住民，在2019年奢侈品消費市場增長方面貢獻了非常大的比例，年輕一代消費者有望在2035年占據全球奢侈品市場50%的份額。 當年輕一代逐漸成為主力的時候，盲盒出現、潮牌消費興起、買賣球鞋也發展出一個群體、穿著漢服成為一種潮流、奢侈品消費對標生活品質……這些現象，都標誌著新一代生活方式的興起。 此時，買東西不再是為了滿足某種實際功能，潮流、品質成為關鍵詞，「90 後們不是不差錢，他們比80後更為理性，透支更多是為了讓自己的生活品質提高。」從業人士說道。 重新定義商業的時機到了，奢侈品消費也正站在這個關鍵路口，萬里目在此時推出生逢其時，有行業專家評價，「奢侈品目前有親民化趨勢，年輕一代消費奢侈品就是希望奢侈品帶來的是品質生活，會希望購買到既能保證質量，又有價格優勢的產品。」 回顧短暫的商業史，在某個關鍵點，因為重新定義而開闢一個新世界的例子不勝枚舉，像iPhone重新定義智慧型手機，打開了一個圍繞智能硬體的商業生態；小米手機誕生之初，將網際網路商業世界的互動引入到產品的設計和生產，靜態的製造業從此變得靈動起來。 在中國的奢侈品電商領域，前仆後繼者眾多，剩下巨頭阿里和京東，以及為數不多的垂直平臺，而此刻，消費群體在發生巨變，奢侈品牌商也逐漸接受線上化。在這樣的利好背景下，萬里目擁有成熟供應鏈、以及匹配的財力和人力，這些都給重新定義帶來無限可能。 萬里目能否重新定義奢侈品，顛覆奢侈品電商格局，開闢一個新世界，值得期待。
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文章來源取自於：
每日頭條 https://kknews.cc/fashion/5j8n563.html
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